7 月 16 日，微信又更新了，可以把公眾號(hào)文章、文件、收藏的筆記、小程序同時(shí)拖進(jìn)浮窗的多任務(wù)操作功能很驚艷。

對(duì)小程序開發(fā)者來說，雖然用戶習(xí)慣的建立尚需時(shí)日，但微信給了容易被打斷，同時(shí)缺乏便捷的再次訪問渠道的小程序一個(gè)新的解決方案，是個(gè)很不錯(cuò)的利好。

其實(shí)當(dāng)天微信還向行業(yè)開發(fā)者開放了一個(gè)新能力——一物一碼，即讓每個(gè)商品都有一個(gè)自己的專屬碼。

雖然它短期內(nèi)對(duì)普通用戶的影響不大，但「一物一碼」讓零售行業(yè)有了直接連接消費(fèi)者的能力，企業(yè)能夠更清楚地了解用戶畫像，甚至將線下流量反哺線上，幫助企業(yè)沉淀自己的用戶，為更科學(xué)地營銷、獲客、提高復(fù)購等提供依據(jù)和工具，這也是智慧零售的題中之義。

「一物一碼」可以做什么？

所謂「一物一碼」，即讓每個(gè)商品都有一個(gè)專屬的碼，那怎么做到呢？

微信提供的解決方案是，品牌商家可以通過「一物一碼」接口獲取支持 0.5cm × 0.5cm 印刷面積下快速讀取的「微型碼」。

具體來說，商家可以登錄已認(rèn)證的服務(wù)號(hào)的后臺(tái)，點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單中的「添加功能插件」，添加「一物一碼」功能插件申請(qǐng)。

申請(qǐng)通過后，商家可以開發(fā)小程序用于掃碼后的跳轉(zhuǎn)，并制定計(jì)劃，告知告知消費(fèi)者掃碼結(jié)果，以及活動(dòng)詳情；之后在服務(wù)號(hào)后臺(tái)生成、下載二維碼；最后，將二維碼印刷到待出售的商品上。

微信表示，目前東鵬特飲、王老吉、蒙牛純甄等零售品牌已經(jīng)率先接入微信「一物一碼」能力，知曉程序也第一時(shí)間在線下商超進(jìn)行了體驗(yàn)。

有掃碼促銷活動(dòng)的蒙牛純甄瓶身顯示，活動(dòng)設(shè)置了 500 萬個(gè)可以「加一元再來一瓶」的機(jī)會(huì)，用戶掃碼即可參加。為了防止被非購買者提前掃碼，純甄將二維碼藏在了包裝紙背面，需要消費(fèi)者撕開后才能看到。這個(gè)體驗(yàn)并不好。

掃碼后會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)名為「純甄小蠻腰中餐廳」的小程序，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)獲得「加一元再來一瓶」的資格后，若點(diǎn)擊領(lǐng)取，用戶會(huì)跳到另外一個(gè)小程序「蒙牛 SVIP 會(huì)員系統(tǒng)」。這個(gè)小程序會(huì)請(qǐng)求微信授權(quán)，并要求消費(fèi)者綁定手機(jī)號(hào)，為了兌獎(jiǎng)方便，還要允許小程序定位。

一番授權(quán)之后，中獎(jiǎng)的用戶可以在「我的權(quán)益」中找到兌獎(jiǎng)資格，如果點(diǎn)擊兌換還需要進(jìn)一步完善信息，輸入真實(shí)姓名和生日后方可領(lǐng)獎(jiǎng)。

「贈(zèng)飲」是飲料品牌的常規(guī)營銷手段之一，傳統(tǒng)的贈(zèng)飲活動(dòng)主要有兩種：一是消費(fèi)者直接憑中獎(jiǎng)的瓶蓋等實(shí)物憑證兌獎(jiǎng)；還有一種是掃碼后進(jìn)入 h5 網(wǎng)頁，一般需要輸入瓶蓋上唯一的一串代碼，然后由系統(tǒng)抽獎(jiǎng)。

接入微信「一物一碼」的蒙牛純甄的活動(dòng)類似后者，但它簡化了流程，用戶無需輸入長串的代碼，小程序的體驗(yàn)也優(yōu)于 h5 網(wǎng)頁。

另外從體驗(yàn)的過程中我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛純甄通過活動(dòng)可以獲得關(guān)于消費(fèi)者畫像的各種數(shù)據(jù)，這也是微信「一物一碼」的重要能力。

微信官方介紹，除了給每件商品生成一個(gè)專屬的碼，供消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)小程序、公眾號(hào)，微信還提供了為零售品牌提供了大數(shù)據(jù)支持，例如，商家可以在后臺(tái)查看商品的掃碼時(shí)間、地點(diǎn)、購買商品的用戶年齡、性別、地域分布等群像數(shù)據(jù)。

「一物一碼」最終想要達(dá)到的目的是，把商家賣出的貨品變?yōu)椤噶髁俊钩恋硐聛怼?

而這可以給品牌商帶來三個(gè)價(jià)值：一、讓每一件商品都成為小程序的線下入口；二、將每一件商品變成一個(gè)「分發(fā)渠道」，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；三、大數(shù)據(jù)能力幫助商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。

哪些行業(yè)適合「一物一碼」？

在服務(wù)號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)「一物一碼」功能插件時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信目前支持的企業(yè)行業(yè)類型非常集中：食品飲料、酒類、百貨、美妝/洗護(hù)和其他行業(yè)。

技術(shù)的進(jìn)步通常能順帶解決一系列問題，除了營銷，「一物一碼」讓每件商品都有了唯一的識(shí)別碼，因此還有很多使用場(chǎng)景，如防偽溯源、防囤貨竄貨等，在申請(qǐng)「一物一碼」的頁面，微信也列出了品牌可能需要的服務(wù)類型。

5 月份的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，微信曾預(yù)告過「一物一碼」能力即將發(fā)布，知曉程序第一時(shí)間采訪了負(fù)責(zé)此事的微信小程序行業(yè)負(fù)責(zé)人。在他看來，「一物一碼」的作用就是幫助品牌商家用它的商品和用戶進(jìn)行連接，而這適合本身出貨量就非常大的商品。

比如說，如果我是做飲料的，是做快消品的，每年出貨是億級(jí)。算轉(zhuǎn)化率，一年生產(chǎn)和發(fā)布 10 億瓶商品，這里面就算 1% 的用戶會(huì)去掃二維碼，那這個(gè)地方是千萬級(jí)流量會(huì)進(jìn)入進(jìn)來。再算一個(gè)轉(zhuǎn)化率，有多少人在這個(gè)過程當(dāng)中會(huì)跟我產(chǎn)生長期的聯(lián)系，比如會(huì)領(lǐng)優(yōu)惠券，或者在電商平臺(tái)交易買東西，或者他會(huì)去關(guān)注公眾號(hào)接受品牌傳播，那又會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化率？

如果品牌商不去做這個(gè)事情，你們可以聯(lián)想一下，做快消飲品的公司，他有什么方式在現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境之下讓所有用他產(chǎn)品的人去跟他發(fā)生直接聯(lián)系，而不是跟渠道（發(fā)生聯(lián)系）？其實(shí)是挺難的。

這是一個(gè)各行各業(yè)都需要的能力，只是目前，飲料、乳制品等行業(yè)行動(dòng)最快。

在宣布擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)后，零售是騰訊特別關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。2018 年，騰訊成立了智慧零售戰(zhàn)略合作部，騰訊公司副總裁林璟驊將目前的零售業(yè)態(tài)概括為線下門店加線上電商的「二元模式」，而現(xiàn)在，兩種業(yè)態(tài)都進(jìn)入了「下半場(chǎng)」：線下門店面臨租金、人力成本偏高；線上主要依賴與平臺(tái)電商合作，紅利期過后流量和物流配送成本日益上漲，運(yùn)營和數(shù)據(jù)的自主性都不強(qiáng)，難以提升效率。

騰訊智慧零售的核心就是，讓零售商建立直連用戶、精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化、商家自建數(shù)據(jù)資產(chǎn)的「新數(shù)字化運(yùn)營」，最終為用戶帶來線上線下一體化、千人千面?zhèn)€性化推薦、高效便捷消費(fèi)過程的「新消費(fèi)體驗(yàn)」。

在這個(gè)宏大的計(jì)劃中，「一物一碼」像是一個(gè)四兩撥千斤的小杠桿，一頭是希望把消費(fèi)者數(shù)字化的商家，一邊是數(shù)量龐大但非常分散的消費(fèi)者，而一個(gè)好的機(jī)制可以讓目標(biāo)以最低的成本來實(shí)現(xiàn)。將日常的贈(zèng)飲等促銷活動(dòng)，借助「一物一碼」通過公眾號(hào)、小程序，在沒有大幅增加成本的前提下，將消費(fèi)者的畫像、消費(fèi)行為沉淀下來，是一個(gè)非常好的開始。

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